內(nèi)容提要：身體具有形體性、代表對(duì)象性，和意義傳達(dá)性，在符號(hào)化趨勢(shì)下，身體已經(jīng)物化為工具，成為特定群體的符號(hào)標(biāo)志。身體是一種社會(huì)媒介，是符號(hào)，是消費(fèi)品。身體作為一種意象，廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代商品廣告之中。本文根據(jù)皮爾斯的符號(hào)三分法來(lái)分析廣告中的身體意象，旨在說(shuō)明“身體”作為一種符號(hào)正在被消費(fèi)，指出品牌消費(fèi)的符號(hào)化特征。

關(guān)鍵詞 ：身體；廣告意象 ；符號(hào)；消費(fèi)

美國(guó)符號(hào)學(xué)者查爾斯.皮爾斯將符號(hào)分為三種：

1、肖像符號(hào)(icon)：指的是符號(hào)形體與其所表征對(duì)象之間具有相似性。

2、指示符號(hào)(index)：指的是符號(hào)形體與其所表征對(duì)象之間存在著一種直接的因果關(guān)系或鄰近性的聯(lián)系，符號(hào)形體能指示符號(hào)對(duì)象的存在。

3、象征符號(hào)（symbol）：指的是符號(hào)形體與符號(hào)對(duì)象之間沒(méi)有相似性或因果相承的關(guān)系，而是由象征符號(hào)使用者做出的一種硬性規(guī)定。

    在消費(fèi)社會(huì)中，一切都成為了消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了由物質(zhì)化向符號(hào)化的轉(zhuǎn)變。作為“消費(fèi)催化劑”的廣告日益采用符號(hào)化的運(yùn)作方式，身體成為了被廣泛運(yùn)用的廣告意象。廣告運(yùn)用身體所綜合的“肖像”、“指示”和“象征”三類符號(hào)來(lái)分別對(duì)應(yīng)具有吸引性的廣告形象、起引領(lǐng)作用的廣告代言人和具有獨(dú)特意義的品牌文化。

    身體作為社會(huì)主體的一部分，早已成為一種社會(huì)媒介。媒介是信息的物質(zhì)載體，身體是要表達(dá)信息的，喜怒哀樂(lè)、時(shí)代特征，均在身體的外形、表情和動(dòng)作上有所反映。麥克盧漢說(shuō)：“媒介是人體的延伸”，而身體是元媒介，視圖技術(shù)出現(xiàn)后，身體為各類傳播媒介提供了基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，以至于出現(xiàn)了電視節(jié)目主持人，尤其是娛樂(lè)節(jié)目主持人大膽出位的“身體表達(dá)”。

    意象，它是一種審美心理的現(xiàn)象，它是具有一定意義的明白的形象，它使深化了的美感有所寄托，既脫離個(gè)別存在，同時(shí)又是具體可感觸的。但是這種可感觸的意象卻又隱含在人們主觀想象的世界里，隱隱約約呈現(xiàn)在人們眼前，就仿佛朦朧的幻象一樣，看不見也摸不著，只能感受得到。但是，意象首先是象，無(wú)論是真實(shí)對(duì)照還是夸張寫意都有一定的原型，也就是說(shuō)意象具有“肖像”特征。廣告中“身體意象”的存在，首先在于其具有“身體形體性”——身體肖像。

    暴露并實(shí)現(xiàn)偷窺的公開化，這是圖像媒介的天性，廣告強(qiáng)化了對(duì)身體的暴露和喚醒。從洗滌護(hù)膚用品到強(qiáng)體健身，再到服飾外形，身體成為服務(wù)的對(duì)象，也是展示的對(duì)象。

    汽車與美女的對(duì)比是廣告慣用手法，柔美的肉體與冷硬的機(jī)械相擁，賦予鋼鐵人性化的概念。將影視明星鞏琍的身體與大陽(yáng)摩托結(jié)合起來(lái)，就實(shí)現(xiàn)了“心隨我動(dòng)，大陽(yáng)摩托”的表現(xiàn)力。

    消費(fèi)品為搶眼球，不得不以脫來(lái)展示身體。身體的所指是商品，性成為商品的外包裝，這是圖像時(shí)代的邏輯，也是性感廣告盛行的原因。

        父子四目相望，溫情中用雙關(guān)語(yǔ)點(diǎn)明廣告的主題： “恰如愛你……”可見“雪佛蘭”車對(duì)這位年輕父親有多大的魅力。

    顯然，父親與孩子的身體在廣告敘事中起到了至關(guān)重要作用。

運(yùn)用詼諧幽默的視覺(jué)形象來(lái)暗示這是一款專為女性量身打造的單門小車，氣氛輕松，妙趣橫生。尤其是男性身體的女性化表現(xiàn)，很好地利用了“身體”這一特殊符號(hào)。                                  

圖（三） NISSAN汽車廣告
    站在車旁的女孩身穿“我愛車”的服裝，充分表達(dá)了女孩對(duì)此款車的喜愛。其中身體符號(hào)不僅代表了美女香車，還成為了愛車口號(hào)的直接載體。

    現(xiàn)代社會(huì)處于文化工業(yè)時(shí)代，文化工業(yè)正以時(shí)尚和流行的亞文化形態(tài)被推銷，廣告是其中一種極為有效的推銷方式。廣告中普遍運(yùn)用的“身體符號(hào)”成為了吸引觀眾眼球，產(chǎn)生并加強(qiáng)印象的手段和媒介，身體成為了模式化、平均化、媚俗的集體景觀中的一部分。

    有這樣一個(gè)國(guó)際經(jīng)典廣告案例：周一的早上，地鐵站里豎起一個(gè)新廣告牌，畫面是一個(gè)性感妖艷的女子身穿華服，用挑逗的眼神盯著人們，廣告上只打著一句話：“下個(gè)星期，我要脫�！币粋�(gè)星期后，這則廣告果然有變化：畫中女人圍巾已經(jīng)脫去，廣告詞變成：“下個(gè)星期，我接著脫�！钡谌齻�(gè)星期一的時(shí)候，廣告中的女人手套脫去，廣告詞是：“下個(gè)星期，我還接著脫�！币院竺康叫瞧谝唬�女人身上必會(huì)少一件東西：鞋、帽、外衣、裙子……終于有一天，女人身上只剩下內(nèi)衣內(nèi)褲了，而廣告詞仍是：“下個(gè)星期，我還接著脫！”她真的還脫嗎？當(dāng)又一個(gè)星期一到來(lái)的時(shí)候，人們見到畫中的女郎果然把所有的衣服全都脫去，但其“關(guān)鍵”部位被兩行話擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)——“某某保險(xiǎn)公司，言出必行�！�

        又如我們幾乎能天天看到的“白大夫”廣告：“醫(yī)學(xué)美白，白大夫細(xì)胞美白，天天抹， 一白再白，白、白、白， 你白我白，大家白。白大夫就是讓你白！”通過(guò)女模特的臉部特寫，有暗黃到白皙的表現(xiàn)，表明廣告信息:用了白大夫，就能使肌膚變白。

        廣告中的身體景觀不僅包括美貌、性感，還包括恐懼訴求中人們所不愿意看到的身體形象，比如可憐可伶的洗面奶廣告，廣告中展現(xiàn)了產(chǎn)品使用前長(zhǎng)滿了青春痘的臉。此外，還有一些審丑式的身體，三精柴蓮口服液，“全面感冒，就這一支”通過(guò)一個(gè)打扮怪異的身體展現(xiàn)；令人“深惡痛絕”的腦白金廣告中虛擬的老頭、老太身體的夸張表演，也是采用了一種特殊的身體景觀。

 

    身體的裸露雖然可以達(dá)到性感的效果，但卻不能達(dá)到更高的層次，不能保證消費(fèi)者把對(duì)廣告的好感轉(zhuǎn)移到商品上來(lái)。那種由直接的昭顯形式所帶來(lái)的刺激更多的被視為是肉感，人們似乎更崇尚采用精致而含蓄的方式表達(dá)性感和其他吸引力，這就是廣告中身體意象的指示意義。

    符號(hào)是信息的代碼，有符號(hào)就有編碼和譯碼。美發(fā)、健身、化妝，這是編碼，“情人眼里出西施”，有情人把對(duì)方的一切符號(hào)認(rèn)作美麗，這是譯碼。身體的儀式通過(guò)符號(hào)化的理念，才有共鳴。所以傳統(tǒng)的習(xí)俗被前衛(wèi)青年視作沉悶，而前衛(wèi)青年所追捧的周杰倫式的另類則被傳統(tǒng)視作張狂，這些都是理念的差異帶來(lái)的對(duì)符號(hào)的拒斥。

    在消費(fèi)社會(huì)里圖像傳播的盛況使色情成為該體系中的話語(yǔ)符號(hào)。衣褲、保健品，或者是藥品的廣告等，以性的符號(hào)贅生的商品大都以身體為傳達(dá)信息的媒介，廣告中的身體并不是真實(shí)的身體，而是服務(wù)于商品的符號(hào)化身體意象。典型的是這樣一個(gè)廣告：一對(duì)相擁的男女情人，彼此把手伸向?qū)Ψ降难�間，半脫下對(duì)方的褲子，露出屁股，這是性，但只是能指，所指是牛仔褲，他用肉體的性符號(hào)推銷品牌牛仔褲，身體只是過(guò)道，目標(biāo)是商品。

    身體符號(hào)的典型是偶像的傳播。偶像是某種境遇中理念的化身，它有著各類的基礎(chǔ)人群。偶像無(wú)一例外都成為某些商品的形象代言人。

    古代由于人們對(duì)外界的膚淺認(rèn)識(shí)，他們對(duì)物有著一種特別的崇拜，因而就出現(xiàn)了圖騰現(xiàn)象。盡管現(xiàn)代人不能理解古人對(duì)圖騰的崇拜，然而卻依然保留著自原始文化以來(lái)的“圖騰”印跡，明星便是大眾文化為現(xiàn)代人建造的一個(gè)新的圖騰。

    正因?yàn)橛辛爽F(xiàn)代的大眾圖騰崇拜，廣告商又找到了激起受眾欲望的砝碼。在廣告中各界明星紛紛登場(chǎng)，鞏俐為某一品牌空調(diào)所做的廣告，給人留下了“一笑值千金”的印象。廠家之所以愿意付出高額酬勞，就在于鞏俐是現(xiàn)代人的“圖騰”，人們會(huì)將自己對(duì)她的情感轉(zhuǎn)移到有她所代言的產(chǎn)品身上。明星成為一種特殊的符號(hào)，在他們身上承載著大眾心中的理想和愿望。大眾無(wú)法親身與明星接觸，于是只好轉(zhuǎn)向明星所代言的商品，希望能從這些商品中得到一絲慰藉。廣告關(guān)注當(dāng)下正流行和走紅的明星，原因就在于他們身上有著公眾狂熱的崇拜。明星這一現(xiàn)代圖騰崇拜已成為廣告作品的重要元素，成為商家賺取利潤(rùn)的工具。

    超女活動(dòng)制造出的明星“李宇春”，迅速活躍于廣告代言。從蒙牛酸酸乳、蒙牛冰淇淋到神州電腦、佳潔士等都成為了其代言產(chǎn)品。

    無(wú)論是超級(jí)女生等選秀活動(dòng)制造的草根明星，還是影視劇作品推出的媒體明星，她們都成為廣告意象的構(gòu)成要素，這就是品牌代言人的價(jià)值所在。李宇春中性化外表加上“超女冠軍”的經(jīng)歷構(gòu)成了她獨(dú)特的“指示意義”，蒙牛酸酸乳、蒙牛冰淇淋到神州電腦、佳潔士等都成為了其代言產(chǎn)品。韓國(guó)影視明星金泰熙，具有超高人氣，選擇她作為 LG手機(jī)的形象代言人，則符合消費(fèi)者的時(shí)尚追求。

    李宇春所指示的內(nèi)涵與E世代年輕人所追求的“青春、活力、健康、積極向上”相契合，與蒙牛乳品消費(fèi)群體相對(duì)應(yīng)。80年代的孩子率真、個(gè)性、不再掩藏自己，正是有著其獨(dú)特的處世之道和個(gè)性特征的一代，“真我新生代”的宣傳口號(hào)使得他們的情感要求和心靈吶喊得到了尊重和滿足，于是他們加倍回報(bào)，熱烈追捧，從而最終促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。而金泰熙所代言的手機(jī)成功大賣，就是她明星光芒指示下瘋狂消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

  韓國(guó)影視明星金泰熙，具有超高人氣，選擇她作為L(zhǎng)G手機(jī)的形象代言人，符合消費(fèi)者的時(shí)尚追求。

可愛寶是針對(duì)青少年推出的電腦品牌，選擇李宇春作為形象代言人，做出完美的消費(fèi)指示。

 

    消費(fèi)是滿足需要的過(guò)程，有“真實(shí)需要”與“人為需要”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝爾則把需要（needs）

同需求（wants）區(qū)分開來(lái)，前者是全人類都有的，而后者與個(gè)人的趣味和特性相聯(lián)系。“消費(fèi)社會(huì)”實(shí)際上是一個(gè)文化系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，由客體、符號(hào)化的商品和商品化符號(hào)、及所構(gòu)成的差異或等級(jí)結(jié)構(gòu)取代了自然和生物的秩序。消費(fèi)具有符號(hào)性，消費(fèi)是無(wú)止境的�，F(xiàn)代消費(fèi)中，人們對(duì)名車的追求，對(duì)豪宅的向往，對(duì)某個(gè)服裝品牌的執(zhí)著，對(duì)某種飲料的選擇，對(duì)名牌和精品的崇尚，絕不是僅僅對(duì)人們生理需求的滿足，更是對(duì)某種社會(huì)身份的確認(rèn)，某種生活意義的詮釋，商品既有物質(zhì)效用的一面，更有象征意義的一面。

    在消費(fèi)的全套裝備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品——它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵。這便是身體。（[法]波德里亞著;劉成富、全志鋼譯：《消費(fèi)社會(huì)》第138頁(yè)）

    在消費(fèi)社會(huì)里，廣告創(chuàng)意在形體中找到意象的“身體”，“身體”獨(dú)立帶有象征和意義。廣告使消費(fèi)者看到了自身的存在與自身的欲望，廣告呈現(xiàn)出某種“集體自戀”，而消費(fèi)者自然是這種集體自戀的一部分。被推銷的美麗正變成一種制度，一種霸權(quán)，讓人在它的高壓下喘不過(guò)氣來(lái)，例如身體的國(guó)際流行口味，制度化的苗條。美麗被制度化、被推銷、身體被商品化、儀式化，而身體也成為商品，這就是美的異化，身體的異化，就是后現(xiàn)代行為藝術(shù)、身體藝術(shù)家那些以身體為媒介的自虐自殘的藝術(shù)景觀的反諷內(nèi)涵，他們要尋找真實(shí)的身體。

    消費(fèi)社會(huì)中為身體消費(fèi)商品，為商品而消費(fèi)身體，由此帶來(lái)了身體符號(hào)性消費(fèi)。

    符號(hào)性消費(fèi)是由身體的交換價(jià)值引發(fā)的。在這類消費(fèi)中，在身體的儀式中，使自己具備偶像的價(jià)值符號(hào)，如消費(fèi)品牌，受廣告形象代言人的影響而消費(fèi)；模仿明星，使自己在消費(fèi)中的模仿中成為明星；追逐偶像并成為偶像，這是偶像化的消費(fèi)。模特、演藝人員是這種消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

    在消費(fèi)社會(huì)中，廣告信息是使我們的整個(gè)文化迷戀身體的教唆者。各種模特以及影視明星充當(dāng)了“形象大使”、“形象楷模”的角色。他們的身材成為大眾既自卑又羨慕的“理想身體”。電影、電視、各種各樣的廣告圖片是消費(fèi)文化中標(biāo)準(zhǔn)的身體圖像的生產(chǎn)者與供應(yīng)者，許多青年男女就是以這種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)監(jiān)管、打造自己的身體。

    以廣告為核心的視覺(jué)文化所塑造的“理想身體”意象是制造消費(fèi)者的主要工具，消費(fèi)社會(huì)無(wú)處不在的身體圖像與廣告不斷吸引人進(jìn)行比較，它不斷地提醒我們：“我們看上去是什么樣的？通過(guò)努力，我們將會(huì)變成什么樣的？”廣告先是制造一個(gè)供你對(duì)照的“理想”身體圖景（就像一面鏡子），使你感到自卑與焦慮，然后又不失時(shí)機(jī)地給你希望：只要用了我的產(chǎn)品，你也能夠有一種理想的身材。

    “品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的聯(lián)想，當(dāng)消費(fèi)者聽到一個(gè)公司的名字時(shí)所作的聯(lián)想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符號(hào)意義的要素，品牌符號(hào)的能指和所指是一目了然的：能指是品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)與品牌包裝等元素，它們一起構(gòu)成了品牌能指符號(hào)；所指則是產(chǎn)品。如麥當(dāng)勞的名字與金色“M”的品牌標(biāo)識(shí)，共同構(gòu)成一個(gè)品牌能指標(biāo)識(shí)；麥當(dāng)勞品牌所指則是：麥當(dāng)勞生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，包括漢堡包、薯?xiàng)l等。然而，隨著現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展，品牌符號(hào)的內(nèi)涵漸漸超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品所指，麥當(dāng)勞早已經(jīng)不僅僅是一種漢堡食品的指稱，其也意味著美國(guó)文化。原本只是一種“洋快餐”，在中國(guó)卻成了一種奢侈的享受。

    廣告所兜售的所謂“理想身體”塑造了我們自己認(rèn)為“缺少的東西”與“應(yīng)該得到的東西”，理想的身體形象是廣告所生產(chǎn)的最具有支配性的、最持久的信息。這些信息被用以銷售從化妝品到汽車的一切東西，它告訴我們應(yīng)該看上去如何，應(yīng)該如何被看，如何行為，如何感受，如何被感受。品牌中的身體符號(hào)則著重突出某種象征意義，由具有象征意義的身體所參與構(gòu)建的品牌文化將消費(fèi)產(chǎn)品上升到一種精神、態(tài)度或思想的高度。

以世界著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的一則廣告（Arenas版）為例：

廣告主題：Adidas: Impossible is nothing

廣告敘事：將Arenas（阿里納斯）的故事和ADDIDAS品牌宣傳結(jié)合起來(lái)，通過(guò)身體敘事將Arenas的個(gè)人傳奇融入到產(chǎn)品宣傳之中，

Hi， I’m Gilbert Arenas and this is my story，
Hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事。
When I entered the NBA，
當(dāng)我剛進(jìn)入NBA
the first 40 games of my career I sat on the bench.
職業(yè)生涯的前40場(chǎng)，我是在板凳上度過(guò)的。
They said I was gonna play zero minutes.
他們認(rèn)為我打不上比賽，
You know I just think they didn’t see the talent that I had.
我想，他們根本沒(méi)看到我的天賦。
They thought I was a zero.
他們覺(jué)得我就是個(gè)0，一無(wú)是處。
Instead of sitting there being bitter，
I just practiced， practiced.
但是我并沒(méi)有坐在那里怨天尤人，而是不斷的訓(xùn)練，訓(xùn)練。
If no one believes in you，
anything you do is a positive.
在沒(méi)有人相信你的時(shí)候，你的任何努力都會(huì)為自己加分。
It wasn’t even about basketball any more，
這已經(jīng)不是我能否打好籃球的問(wèn)題了，
It was about proving them wrong，
而是我要證明他們是錯(cuò)誤的。
Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know that I need to go out there and fight every day.
現(xiàn)在我仍然穿著0號(hào)球衣，因?yàn)槲乙�告誡自己每天都要努力。

    凡是關(guān)注NBA的人，凡是籃球迷，甚至凡是愛好體育的人，都應(yīng)該知道有關(guān)華盛頓奇才隊(duì)O號(hào)球員阿里納斯。在ADIDAS的廣告敘事中，巧妙地將阿里納斯由無(wú)名到成功的經(jīng)歷與ADDIDAS結(jié)合起來(lái)。這支“畫小人”的TVC中運(yùn)用了球員的身體來(lái)講述他自己的故事，并在片末由該主角明示出產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“Impossible is 0”，用明星球員來(lái)闡釋產(chǎn)品“Impossible is nothing”的品牌精神。此則廣告的高明之處就在于對(duì)廣告中身體意象的選擇，利用阿里納斯身體的象征性來(lái)彰顯品牌精神。廣告中呈現(xiàn)了有關(guān)產(chǎn)品的幻象，將消費(fèi)者的奮斗激情和成功渴望投射到廣告的“身體象征”之中，這就是品牌代言人身體的象征意義。觀眾有理由相信此事，因?yàn)樗麄兪煜ご饲蛐�，隨即對(duì)他身體的象征內(nèi)容進(jìn)行“閱讀”，并對(duì)象征所指定并承載著“幻象”進(jìn)行接受。其實(shí)廣告中身體意象所指的ADIDAS品牌，既不是幻象的材料、也不是象征的材料，而是氛圍和意義的材料。廣告將原本毫不相干的阿里納斯所象征的成功與ADIDAS品牌混淆起來(lái)，盡管身體意象“所指的”與球員成功實(shí)體之間沒(méi)有任何共同之處。此時(shí)，身體是一個(gè)符號(hào)，被賦予了一種參照價(jià)值的意義，相應(yīng)的符號(hào)所指——ADIDAS品牌獲得了此身體意象的意義。在消費(fèi)者的眼中ADIDAS已經(jīng)不再是普通的體育運(yùn)動(dòng)裝備，而是一種精神象征，一種對(duì)于“沒(méi)有不可能”精神的向往，配上阿迪的裝備，所享受的不僅僅是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)帶來(lái)的舒適感，更重要的是擁有了一種精神。

 

    廣告活躍于消費(fèi)社會(huì)之中，借助經(jīng)過(guò)特殊編碼的意象符號(hào)，充當(dāng)大眾文化的介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)文化和身體的共謀。廣告讓一個(gè)符號(hào)參照另一個(gè)符號(hào)、一件物品參照另一件物品、一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者。在“通過(guò)廣告來(lái)塑造身體”這一消費(fèi)形式進(jìn)行的同時(shí)，身體本身也成為了消費(fèi)文化的媒介。身體被納入到廣告意象之中，成為消費(fèi)意象系統(tǒng)的組成部分。

    典型的身體符號(hào)“偶像”作為商品的形象代言人既是商品的象征符號(hào)，同時(shí)又是最終消費(fèi)的對(duì)象。我們都會(huì)認(rèn)同廣告模特的身段是標(biāo)準(zhǔn)身段，并對(duì)它趨之若鶩，可我們從未想過(guò)他們后面所蘊(yùn)含的消費(fèi)引誘。嚴(yán)格地說(shuō)，消費(fèi)廣告里的模特的身體根本就不是身體，而是一種符號(hào)，一種相撞，或一種身段；在鮑德里亞看來(lái)，你從未銷售客體本身（客體的價(jià)值），你一直在操縱作為符號(hào)的客體。廣告中的身體在消費(fèi)中被推銷，被徹底空洞化、功能化和抽象化，和一件沒(méi)有性別、純粹為他人目光而設(shè)的商品沒(méi)有區(qū)別，

    消費(fèi)意象系統(tǒng)把欲望當(dāng)作自己的目標(biāo)，其構(gòu)成的超絕之處在于，它的實(shí)體基本上都是概念性（intelligible）的：激起欲望的是名而不是物，賣的不是夢(mèng)想而是意義。消費(fèi)社會(huì)是個(gè)神話，它是當(dāng)代社會(huì)關(guān)于自身的一種言說(shuō)，是我們社會(huì)進(jìn)行自我表達(dá)的方式�！澳�所夢(mèng)想的身體，就是您的。”一種巨大的集體自戀導(dǎo)致社會(huì)在其為自身提供的影像中自我混淆和自我表現(xiàn)寬恕，并且使廣告說(shuō)服了自己。品牌作為符號(hào)本身并沒(méi)有價(jià)值，但當(dāng)這個(gè)符號(hào)被賦予了某種特殊的意義，并被社會(huì)所認(rèn)同和接受，甚至無(wú)比地崇尚，此時(shí)的品牌符號(hào)就不是單一的指代作用，而是生產(chǎn)了一個(gè)額外的附加價(jià)值，也就是所謂的品牌價(jià)值。這種品牌價(jià)值往往對(duì)應(yīng)的是商品本身的社會(huì)象征性，即商品成為指稱某種社會(huì)地位、生活品位和社會(huì)認(rèn)同等等，如一輛寶馬汽車、一只歐米茄手表等。正是因?yàn)槠放凭哂猩唐贩��?hào)價(jià)值，因此，消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)也烙上了符號(hào)性和表征性，成了一種“品牌符號(hào)消費(fèi)”。

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